隨著中央及各地對住房租賃行業(yè)的各項金融支持政策逐步落地，這一行業(yè)不僅迎來了規(guī)模增長，同時伴有提速趨勢，整個租房市場的活力被激活，呈現(xiàn)出穩(wěn)健發(fā)展之勢。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，集中式長租公寓運營TOP30企業(yè)累計開業(yè)規(guī)模109.7萬間，環(huán)比增長10.4%，規(guī)模增長有所提速。目前來看，萬科泊寓作為長租公寓里的頭 部企業(yè)，以累計運營管理房源21.7萬間、累計開業(yè)房源17.05萬間的規(guī)模，繼續(xù)保持領(lǐng) 跑優(yōu)勢。

一句“讓漂泊寓見溫度”，泊寓從2016年正式發(fā)軔，并迅速成為行業(yè)內(nèi)的頭 部，產(chǎn)品力、運營力、品牌力的協(xié)同加持，無疑是其發(fā)展的強大優(yōu)勢。

2022年，大道恒美品牌管理以品牌專家的身份，介入泊寓品牌的相關(guān)事項，為其中堅產(chǎn)品線“城市青年家”提供核心故事線策略、內(nèi)容策劃、公眾號規(guī)劃與視覺形象設(shè)計等服務(wù)，圍繞其產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)與成果輸出內(nèi)容，助力產(chǎn)品價值的升維，以及泊寓品牌力的夯實與更新。

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頂層思維，高屋建瓴

以「大品牌戰(zhàn)略」拆解泊寓邏輯

“與泊寓結(jié)緣，剛開始是在2021設(shè)計趨勢大會上的交流，合作則是在之后的2022年。當(dāng)時泊寓產(chǎn)品中心的婷總找到我們，希望為其城市青年家產(chǎn)品系梳理清晰的產(chǎn)品線，形成一套對外、對內(nèi)的品牌標(biāo)準(zhǔn)。”泊寓需要更進(jìn)一步促成從產(chǎn)品力、研發(fā)力、運營力到品牌力的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)與C端用戶的對話與互動，基于這一明確目標(biāo)，大道恒美開始了與頭部長租公寓品牌泊寓的合作之旅。

在運營90+企業(yè)品牌的過程中，大道恒美始終堅持大品牌戰(zhàn)略思維下的系統(tǒng)化方略，面對泊寓品牌的構(gòu)建時亦是如此。這套由大道恒美創(chuàng)始人朱美樂獨 創(chuàng)的理論體系，本質(zhì)在于將品牌的功能從傳統(tǒng)只配合營銷和宣傳活動的附屬狀態(tài)，上升為品牌策略，并將其作為運營的中心原則之一，服務(wù)于企業(yè)商業(yè)策略，推動企業(yè)發(fā)展與運營。

具體來說，所謂大品牌戰(zhàn)略(Big Brand Strategy)，即將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設(shè)品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

大道恒美「大品牌戰(zhàn)略」體系工作模型

“簡單來說，品牌并不是企業(yè)品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達(dá)和展現(xiàn)的全部，大品牌戰(zhàn)略意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。”大道恒美堅信，真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導(dǎo)思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標(biāo)與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，重點去做每一個業(yè)務(wù)/產(chǎn)品線的目標(biāo)、市場、價值、產(chǎn)品特色、營銷口號和理論體系。

因此，大道恒美為泊寓規(guī)范城市青年家產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)時，始終是從品牌戰(zhàn)略的高維視角出發(fā)，深入其城市門店，通過對同行競品、目標(biāo)客群、門店店長、多元社群、服務(wù)指數(shù)、文化共鳴等方面的調(diào)研與洞察，真正扎根到這個品牌的生態(tài)之中，去思考其產(chǎn)品線的核心定位，以及如何助力其擴大影響力。

于是，圍繞城市青年家的個性化標(biāo)簽，錨定于年輕化的主流客群，融入“為長遠(yuǎn)奮斗，亦活在當(dāng)下”價值觀，與青年白領(lǐng)共振，大道恒美提出“樂活此刻，逐夢未來”的故事線主張。當(dāng)這一主張得到雙方共識，青年人設(shè)逐漸細(xì)化為四大類型，整個產(chǎn)品線策略的推進(jìn)有了堅定的方向，也為后續(xù)開業(yè)的新店統(tǒng)一了產(chǎn)品線基調(diào)。

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將深度洞察進(jìn)行到底

120天全面調(diào)研，定義全新故事線

“為產(chǎn)品線的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計，梳理出打動人心的故事線，本質(zhì)上是面向目標(biāo)客群做有效的價值輸出。我們相信，對客群特質(zhì)和需求的洞察是重中之重。”因此，策劃之初，大道恒美便面向泊寓深圳門店的店長/管家、租戶展開了深度訪談，并結(jié)合泊寓的各項資源與數(shù)據(jù)，形成調(diào)研報告。

在報告中，大道恒美發(fā)現(xiàn)泊寓的目標(biāo)客群有著鮮明的個性，他們帶著“城市奮斗者”的標(biāo)簽，漂泊于偌大的城市之中，一往無前地追夢，無限盡興地活在此刻。從年輕化客群的生活新主張出發(fā)，大道恒美具體提煉出四大主流客群畫像的關(guān)鍵詞：

“定義專業(yè)，明確品類，對接客戶需求;了解行業(yè)，定義客戶與目標(biāo)對手;定義戰(zhàn)略核心，為‘我不同’尋找依據(jù)。”在為期120天的全面挖掘中，從年輕化的客群洞察推導(dǎo)出產(chǎn)品線主張，再從產(chǎn)品線主張細(xì)化至可供落地的研發(fā)成果，大道恒美梳理出萬科泊寓·城市青年家產(chǎn)品線的多元價值點。

從產(chǎn)品套餐、戶型規(guī)劃、運營服務(wù)、社區(qū)黏度等維度，形成圖文化的立體感知觸點，以此全面服務(wù)于產(chǎn)品構(gòu)想的實質(zhì)落地和宣傳，以及影響整體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。在今天這個以碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化為特點的營銷環(huán)境下，大道恒美幾乎給每一個客戶都強化從流量思維到顧客價值思維的觀點：“真正的品牌建設(shè)及轉(zhuǎn)化，來自于你如何堅持為客戶創(chuàng)造了價值，這才是讓客戶認(rèn)同和信任的基礎(chǔ)。”

同時，大道恒美幫助企業(yè)構(gòu)建長期主義的“品牌信仰”，建立威望，呈現(xiàn)專業(yè)，創(chuàng)造價值，用高價值的品牌化內(nèi)容(Branded Content)串聯(lián)起產(chǎn)品、服務(wù)、情感、文化、社交與場景，獲取用戶信任，打通營銷全要素，讓客戶獲得實實在在的商業(yè)增量。

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以“樂活”為核做內(nèi)容，

實現(xiàn)真正觸達(dá)客群的“品效合一”

不僅戰(zhàn)略，而且實施。以「大品牌戰(zhàn)略」為核心，大道恒美不僅是高屋建瓴的頂層戰(zhàn)略提出者，同時是內(nèi)容為王、把控細(xì)節(jié)、掌握節(jié)奏的執(zhí)行者，務(wù)實而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙��?zhàn)略貫徹于品牌工作的方方面面。

在其看來，品牌既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯和系統(tǒng)，又必須有創(chuàng)意有細(xì)節(jié)，同時品牌還是一種思考方式。拆解“樂活”的內(nèi)在含義，在為泊寓構(gòu)建公眾號系統(tǒng)、產(chǎn)品線研發(fā)體系和樣板房設(shè)計等內(nèi)容時，大道恒美始終從如何高效傳達(dá)品牌的角度，去細(xì)化可傳播的、可轉(zhuǎn)化的、有價值的品牌素材。

“比如說我們?yōu)椴丛�產(chǎn)品研究中心的公眾號做定位，是呼應(yīng)客群的個性化，沒有走中規(guī)中矩的路線，而是以‘寓料之中’的命名，去吸引相同頻率的目標(biāo)受眾。同時，以有趣有品的欄目規(guī)劃，時尚大方的LOGO形象設(shè)計，完善整個平臺面向公眾的調(diào)性。”

大道恒美做內(nèi)容不是一蹴而就的，常常在做完之后反復(fù)審視：強化了客戶品牌的內(nèi)核嗎?放到市場上夠獨 特嗎?戰(zhàn)略是否跟客戶的愿景產(chǎn)生了碰撞?有足夠的未來性嗎?有廣闊的延展性嗎?會讓目標(biāo)受眾欣賞并產(chǎn)生足夠的影響嗎?如果一個內(nèi)容沒有真正把握商業(yè)、設(shè)計、語言與藝術(shù)的邊界和平衡點，或是沒有打動人心，其都會反復(fù)推敲，甚至推翻重構(gòu)，為的是真正為客戶的品牌塑造影響力，驅(qū)動商業(yè)價值轉(zhuǎn)換，在與時俱進(jìn)的過程中讓品牌經(jīng)得起時間的考驗。

“在我過往的17年品牌歷程中，我看見了內(nèi)容為企業(yè)營銷帶來的價值。也因此，大道恒美品牌管理在服務(wù)過程中，尤為關(guān)注品牌內(nèi)容，甚至將其視為品牌戰(zhàn)略體系中的核心。同時，面對今天流量生態(tài)發(fā)生的變化，我們在思考品牌策略、品牌內(nèi)容的時候，也要趨時求新，擁抱變化，為客戶做卓有成效的品牌內(nèi)容。”

在戰(zhàn)略定位、故事線策劃、公眾號規(guī)劃之外，大道恒美亦以品牌、產(chǎn)品、設(shè)計跨界思維，構(gòu)建萬科泊寓城市青年家產(chǎn)品體系與品牌營銷內(nèi)容，為泊寓輸出了兩篇以公寓產(chǎn)品研發(fā)、樣板產(chǎn)品實景為主題的深度文章，從研發(fā)、統(tǒng)籌、整合到執(zhí)行的邏輯，具備專業(yè)性、藝術(shù)表達(dá)、品位、趣味、文化感、顏值，深入淺出地將新產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)傳遞給市場客群，以及泊寓未來潛在的合作者。

從航空、地產(chǎn)、設(shè)計、藝術(shù)、大家居到時尚生活方式領(lǐng)域，大道恒美的服務(wù)，總是緊緊聚焦于高屋建瓴的戰(zhàn)略、打動人心的好內(nèi)容、務(wù)實嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行細(xì)節(jié)、整合的豐富資源、持之以恒的日常運營，真正做對客戶有所助益的事情，不僅考量當(dāng)下的商業(yè)增量，同時將品牌發(fā)展放在漫長的周期里去探索持續(xù)的價值。

正如創(chuàng)始人朱美樂所說：“在商業(yè)的世界里，尤其是提供理性且系統(tǒng)的服務(wù)的專業(yè)品牌，所要關(guān)注的并不僅僅是項目和作品這些事情，而是更要輸出對行業(yè)與社會進(jìn)步有價值的東西。”泊寓產(chǎn)品線的整體價值輸出便是如此，項目、作品、設(shè)計是一個個獨立的價值點，而自上而下一體化的品牌文化體系，讓產(chǎn)品力、營銷力、文化力關(guān)聯(lián)商業(yè)價值，這對于整個長租公寓行業(yè)都有著不可估量的影響力。

定制化服務(wù)，差異化塑造，大道恒美以品牌思維為泊寓書寫了全新故事線，為泊寓在整個行業(yè)中的識別度賦能，真正實現(xiàn)“品效合一”的意義。